De nada adiantaram tantas boas ações de Marketing adotadas por aquela empresa. Por melhores que fossem, infelizmente não houve um devido preparo prévio para sua implantação. Parecia que o empresário e o gerente do estabelecimento não tinham nenhuma noção da importância do Plano Estratégico de Marketing nem como desenvolvê-lo com eficácia. Não houve controle de nenhuma das ações propostas.
Também não mensuraram os resultados e, sem saber se surtiram o efeito esperado, mantiveram, continuamente, ações similares que, em vários momentos, não eram as mais adequadas para uma determinada situação e objetivo da empresa. Não controlavam nem mesmo o estoque, de modo a se saber se as vendas haviam atingido as metas esperadas.
Apesar disso, as ações de Marketing eram fabulosas, inovadoras e que certamente chamariam a atenção do público-alvo. Aliás, isso aconteceria se elas saíssem plenamente do papel, o que acabou não acontecendo. Isso porque não imaginaram que tais ações seriam tão custosas e que não havia dinheiro suficiente para arcar com todas, afinal, uma crise financeira se abatia sobre o mercado. Não teve jeito: precisaram diminuir o número de ações, comprometendo o atingimento dos objetivos almejados afinal, se o número de ações a serem implantadas ficou pela metade, certamente não atingiram os objetivos propostos.
Logo cortaram todos os gastos com Marketing, na tentativa de conter os custos (não sabiam que ações de Marketing são mais do que custos: são INVESTIMENTOS). Em pouco tempo a empresa não realizava mais nenhuma ação interessante. Tudo bem que não gastaram mais nada com Marketing, mas os empresários também tiveram que se resignar quando viam a empresa às moscas. Infelizmente é assim, em momentos de crise econômica, geralmente os investimentos em Marketing são considerados “supérfluos” por gestores mal-preparados e os orçamentos para o Marketing acabam sendo cortados em valores elevados ou mesmo extinguidos; quando na verdade deveria ocorrer o oposto uma vez que, em tempos difíceis, quando há retração da economia e, conseqüentemente, caem as vendas, é justamente nesse momento que o Marketing se faz necessário pois, com inovação e criatividade, pequenas idéias se transformam em grandes oportunidades, ampliando a marca na mente do público e levando-o a comprar. Em tempos de crise, são justamente os idealistas (leia-se empreendedores) quem conseguirão prosperar. Em tempos de crise, será justamente o Marketing que permitirá que a empresa se mantenha em bons níveis financeiros.
No caso de nossa empresa da estória, não houve uma visão plenamente empreendedora e a empresa padeceu. Erro de cálculo? Incompetência? Pode ser. Mas agora já não adianta mais julgar. Nada vai fazer o fracasso ocorrido virar o sucesso outrora sonhado.
O QUE FAZER? Ao desenvolver um Plano de Marketing, é necessário finalizá-lo com a relação de três outros tópicos: CONTROLE, CRONOGRAMA DE IMPLANTAÇÃO DE AÇÕES e LEVANTAMENTO DE CUSTOS.
O CONTROLE gerará subsídios para que os tomadores de decisão saibam como agir em momentos de crise, quando precisarão alterar ou re-adequar as estratégias desenvolvidas; ou especialmente para controlar sua implantação e desenvolvimento, permitindo mudanças caso não estejam surtindo o efeito esperado. O controle é simplesmente a avaliação constante ou periódica das ações. É quando são analisadas as finanças da empresa de modo a se saber se as ações foram atingidas plenamente. São medidos os desvios (falhas) que possam ter dificultado a implantação plena das ações, comprometendo sua eficácia. As ações de Marketing devem ser controladas e/ou alteradas, caso não estejam atingindo as expectativas dos gestores. O sucesso poderá ser medido de várias formas, como em pesquisas junto aos clientes (para se conhecer, por exemplo, sua satisfação em relação à empresa ou sobre o que acharam das ações de Marketing desenvolvidas) ou avaliando o estoque para se saber se as vendas tiveram aumento ou retração e, ainda, recorrendo aos cadastros de novos clientes para se saber se houve aumento de público consumindo na empresa depois da implantação das ações.
O CRONOGRAMA facilitará a condução das ações, de modo que os executores tenham total consciência do que será necessário nesse momento de gerenciamento, além de orientar o momento ideal de entrada em ação da estratégia bem como os desembolsos financeiros a serem utilizados no momento ideal. Ações que demandam um tempo relativamente curto podem ter um cronograma contado em dias, enquanto ações de médio e longo prazos serão alteradas para semanas e meses. Isso certamente facilitará o controle das ações bem como as atividades dos responsáveis envolvidos com cada ação determinada, além de possibilitar a definição do momento exato de investimentos e desembolsos financeiros.
O LEVANTAMENTO DE CUSTOS informa o capital necessário para desenvolvimento das ações.
Ele é tão importante quanto os demais, informando não apenas os valores necessários para execução de cada estratégia proposta; como também relacionando o impacto financeiro que tais estratégias surtirão nas finanças da empresa. Quando tudo estiver devidamente planejado, teremos, enfim, um Plano de Marketing eficiente e, aliado ao Plano de Negócios (mais amplo) do empreendimento, resultará numa empresa com grandes perspectivas de êxito. Para se concretizar uma ação específica, é importante projetar os gastos necessários, tanto na parte física da empresa (aquisição de novos maquinários e equipamentos), como a parte organizacional (contratação e/ou treinamento de funcionários), passando para a adoção de tecnologias diversas. Muitas vezes cabe ao empreendedor solicitar crédito externo para não apenas implantar ou expandir seu negócio, como, também, adotar as ações de Marketing (seja contratando um consultor em Marketing, seja contratando agências de Publicidade e Propaganda). Todos os orçamentos devem ser minuciosos e preferencialmente, depois de somados, devem ser elevados em pelo menos 5% de modo que se mantenha uma margem de segurança em casos extremos. O levantamento de custos é importante não apenas para gestores, mas também para que eventuais captações de novos parceiros e sócios para o negócio ou, ainda, para a busca de crédito financeiro uma vez que nenhum, absolutamente nenhum empresário investirá seu dinheiro em algo que não seja comprovadamente viável e que detalhe (de forma TRANSPARENTE) todo o investimento necessário de modo que não ocasione desconfiança nesses investidores, além de colocar em risco a captação dos recursos financeiros pleiteados pela empresa. É importante informar de forma clara e transparente quais serão as fontes (origens) dos recursos financeiros. Além disso, cabe ao empreendedor informar minuciosamente as garantias de suas ações pois, como no Plano de Negócios, quanto mais informações que comprovem a viabilidade das ações de Marketing, mais conscientes e confortáveis ficarão os investidores. A viabilidade dos projetos de Marketing é atestada basicamente pelos mesmos cálculos necessários para um Plano de Negócios, como cálculo da taxa de retorno sobre o investimento, que atestará o tempo necessário para que se pague tudo o que foi investido no projeto e, só então, pensar no lucro. Em suma, as ações devem possuir viabilidade econômico-financeira.
Quando se realiza um sólido projeto de Marketing para a empresa, levando em conta não apenas esses fatores aqui expostos como outros citados nas semanas passadas, somados, ao de hoje, obviamente; grandes perspectivas de êxito haverá para a empresa e, além disso, permitirão uma certeza: pode não haver uma garantia plena para o sucesso do empreendimento com as ações de Marketing, contudo, a falta de uma direção sólida que só o Marketing pode oferecer, certamente projetará a empresa ao fracasso. Até a próxima semana, amigo leitor!
RONALD OLIVEIRA é consultor em Marketing graduado pelo UniFOA; empreendedor. Contato: ronald_ninho@hotmail.com
Postada em: 9/11/2009 | 17:16:26
